Quando o mercado imobiliário abranda, o que distingue um franchising imobiliário é a estrutura que construiu antes: quantos consultores produtivos retém e quantos consegue atrair. Foi isso que a Keller Williams demonstrou na crise de 2008, quando aumentou o número de consultores enquanto o mercado retraía. A escala do Market Center, sustentada por formação e por um modelo interdependente, é o que permite crescer quando o mercado não cresce.
O mercado imobiliário português está a abrandar
Segundo o INE, no primeiro trimestre de 2026 venderam-se 37.745 habitações em Portugal, menos 8,7% do que no mesmo período de 2025. Foi o segundo trimestre consecutivo de queda, depois de uma descida de 4,7% no final de 2025.
Os preços continuam a subir, mas o número de transações está a cair, e isso muda a pergunta relevante para um negócio que depende de transações. Num mercado em expansão, quase todos os modelos parecem funcionar, porque o volume cobre as ineficiências. Quando o mercado abranda, essa cobertura desaparece e fica visível a estrutura de cada negócio.
O que um ciclo descendente revela num negócio de consultores
No Market Center KW, a receita provém da produtividade dos consultores. Cada consultor entrega ao Market Center uma parte de cada comissão, até atingir o cap: o valor máximo de comissões entregues ao Market Center, no período de 12 meses. Numa contração, a pergunta decisiva para o Operating Principal não é quanto vale o mercado, mas quantos consultores produtivos conseguem atrair.
A resposta depende do que o Market Center lhes deu antes: formação, sistemas, cultura e uma dimensão que torna a operação sustentável mesmo com menos transações.
A lição de 2008: escala e formação em contraciclo
A crise de 2008 foi um dos períodos de maior contração do mercado imobiliário norte-americano das últimas décadas. A Stanford Graduate School of Business estudou a resposta da Keller Williams, e as conclusões interessam a qualquer investidor.
O caso de estudo de 2011 descreve um modelo operativo assente em economias de escala e num modelo cultural de interdependência. Durante a recessão, a KW lançou iniciativas para aumentar o número de consultores e a sua produtividade. Enquanto muitas empresas do setor reduziam a formação, a KW disponibilizou gratuitamente online os materiais de todos os cursos da KW University.
Os resultados ficaram registados. Entre 2008 e 2009, o número de consultores KW passou de 74.200 para 76.700 e os contratos assinados subiram de 340.800 para 385.000. Entre 2007 e 2010, o número de escritórios passou de 660 para 680. Em 2009, a KW tinha mais consultores por escritório do que qualquer uma das outras seis redes analisadas no estudo.
A conclusão é clara: a formação e a escala preservam-se mesmo na crise porque integram o próprio modelo - prescindir delas seria comprometer a sua essência.
Porque é que a escala protege o Market Center numa contração
Um Market Center KW tem mais de uma centena de consultores. No modelo de agência tradicional, a operação assenta numa equipa reduzida, e a saída de poucos consultores pode comprometer o negócio. A escala do Market Center muda esta equação em três pontos.
Custos fixos diluídos. O espaço, a gestão e a tecnologia são suportados por uma base de produção alargada. Quando as transações caem, o impacto distribui-se por mais consultores.
Capacidade de atrair. Numa contração, há consultores que saem de estruturas que não resistem à pressão. Um Market Center com dimensão, formação e cultura está em posição de os integrar, como a KW fez em 2008.
Liderança dedicada. O Market Center conta com quatro funções de liderança: Operating Principal, Team Leader, Market Center Administrator e Productivity Coach. Uma estrutura com poucos consultores dificilmente as consegue assegurar. Um Market Center com escala consegue, e é com elas que enfrenta os ciclos do mercado.
O argumento para o investidor
Um franchising imobiliário implica um compromisso de médio e longo prazo. Por isso, a pergunta relevante não é se o mercado está a crescer agora, mas qual o modelo que proporciona mais condições para crescer em qualquer condição de mercado.
A resposta está no que a franquia disponibiliza: não apenas uma marca, mas um sistema para liderar um negócio de consultores à escala de um Market Center. Esse sistema inclui a formação da KW University, o Command, a cultura e o Growth Share, um mecanismo de partilha de crescimento que recompensa a produção efetiva dos consultores.
Conheça o modelo do Market Center e os números da KW Portugal, ou fale com a equipa de expansão da KW Portugal.
Perguntas frequentes
O que distingue um modelo resiliente num ciclo de contração? A capacidade de reter e atrair consultores produtivos quando o mercado abranda. No Market Center KW, essa capacidade vem da escala, da formação e do modelo interdependente, que alinha o sucesso do consultor com o do Market Center.
Porque é que a formação é um fator diferenciador em tempos de crise? Porque, quando é vista como custo variável, é a primeira despesa a ser revista. Na KW, faz parte do modelo. Em 2008, aquando da crise do mercado imobiliário norte-americano, a KW disponibilizou gratuitamente os materiais de todos os cursos da KW University, e o número de consultores cresceu.
Como pode um investidor avaliar a solidez de um franchising imobiliário antes de abrir? Perguntando se o modelo funciona quando o mercado não cresce. Isso implica perceber o que a franquia proporciona: escala, formação, tecnologia e suporte, e não apenas marca e zona geográfica.
Fontes
A construir a liderança do imobiliário nacional. Licenciado pelo Instituto Superior Técnico, com 12 anos de consultoria estratégica (McKinsey, Cluster, Europraxis) nos setores das telecomunicações, financeiro e utilities. Há 13 anos tornou-se empreendedor na mediação imobiliária, liderando o grupo que integra a Keller Williams em Portugal, hoje a maior operação KW fora do mercado norte-americano.