Em 2025, o franchising continuou a crescer em Portugal e a mediação imobiliária esteve entre os setores com mais novas unidades. Os números revelam o crescimento, mas não o que o sustenta. No imobiliário, o que sustenta uma unidade é a produtividade dos consultores. O modelo KW foi construído em torno disso: Market Centers com mais de uma centena de consultores, apoiados por modelos e sistemas de formação e tecnologia.
O crescimento do franchising em Portugal em 2025
Segundo a Associação Portuguesa de Franchising (APF), o franchising em Portugal atingiu em 2025 um volume de negócios de 23 mil milhões de euros, mais 3% do que em 2024.
A mediação imobiliária registou um saldo líquido de mais 35 unidades, o terceiro maior, depois dos serviços e empresas (+44) e das obras, construção e remodelação (+36).
Porque é que a mediação imobiliária cresce em franchising
A mediação imobiliária é um mercado fragmentado. Segundo o IMPIC, há em Portugal mais de 11.500 empresas licenciadas para a atividade.
Num mercado tão disperso, uma empresa independente tem de criar sozinha a marca, os processos, a formação e a tecnologia. A escolha pelo franchising indica que mais empresários preferem entrar no setor através de uma rede que já tem esses sistemas.
Para o investidor, a pergunta essencial é outra: o que transfere cada franquia e como gera receita?
O modelo KW: a receita vem da produtividade dos consultores
No Market Center KW, a receita provém da produtividade dos consultores. Cada consultor entrega ao Market Center uma parte de cada comissão, até atingir o cap: o valor máximo de comissões entregues ao Market Center. A rentabilidade do Operating Principal depende, por isso, de atrair, desenvolver e reter consultores.
O Capper é o consultor que atingiu o cap. A partir desse momento, e até se completar um novo ciclo de 12 meses, passa a reter 98% da comissão. Para o Market Center, reter um Capper é reter quem mais produz.
A KW chama a esta lógica modelo interdependente. Cada consultor é dono do seu próprio negócio, construído dentro do Market Center, o ecossistema que fornece a estrutura, os sistemas, a formação e a tecnologia. Quando o consultor cresce, cresce o Market Center no seu todo.
A escala do Market Center KW face às agências tradicionais
Esta lógica leva a uma dimensão que distingue o Market Center: mais de uma centena de consultores numa única operação. No modelo de agência tradicional, crescer significa, em regra, abrir mais lojas, cada uma com custos fixos próprios. A escala tem três consequências para quem investe.
Custos fixos diluídos. Cada novo consultor produtivo aumenta a receita sem aumentar os custos fixos na mesma proporção.
Uma estrutura de liderança que só a escala justifica. O Market Center opera com um modelo organizacional próprio que inclui 4 funções de liderança: Operating Principal, Team Leader, Market Center Administrator e Productivity Coach. Uma estrutura que com poucos consultores dificilmente se consegue assegurar, mas que funciona como um íman para atrair o melhor talento do mercado.
Talento concentrado. Talvez seja intuitivo, mas na KW verificamos que maiores operações também significam maior produtividade. Estar ao lado dos melhores torna-nos melhores pela formação, troca de experiências e cultura de produtividade que atrai novos consultores. Veja os números da KW Portugal.
Os sistemas KW que sustentam a escala: formação e tecnologia
O que a franquia KW transfere ao franquiado não é apenas uma marca. É um sistema para liderar um negócio de consultores à escala de um Market Center. Em contrapartida, a KW recebe royalties sobre a faturação.
Formação. Os investidores tendem a subestimar a formação, mas é o critério que mais se reflete nos resultados: consultores formados de forma contínua são mais produtivos, e consultores mais produtivos fazem crescer o Market Center. Na Keller Williams, tudo assenta em modelos de negócio testados internacionalmente, que definem o que fazer, por que ordem e com que métricas. Estes modelos chegam a toda a estrutura, dos consultores em início de carreira à equipa de liderança, e o futuro Operating Principal é preparado e acompanhado pela KW Portugal desde antes da abertura.
Quem ensina são profissionais que aplicam os modelos no terreno. Através do ecossistema KW University, cada Market Center tem a sua Bolsa de Formadores, escolhida entre a liderança, o Top 20 de Consultores e os Cappers, a que se juntam, a nível nacional, os formadores certificados e a Master Faculty, todos recertificados anualmente. A Training Magazine classificou a Keller Williams como n.º 1 em formação, entre empresas de todos os setores, em 2015 e 2017, e integrou-a em 2018 no Training Top 10 Hall of Fame.
Tecnologia. O Command reúne contactos, campanhas e análise de desempenho num único ecossistema, o que permite à liderança acompanhar o desempenho de toda a operação.
Modelos de gestão. O Market Center aplica os modelos e sistemas que a KW usa a nível global. Nos EUA, 182 das 500 maiores mediadoras imobiliárias por volume de vendas em 2025 são afiliadas à KW (36,4%), segundo o RealTrends Verified 2026. Para a KW, este resultado é sinal da força e da escala do modelo que cada Market Center replica.
Growth Share. O Growth Share é um mecanismo de partilha de crescimento do Market Center com quem contribui para ele: sempre que um consultor fecha negócios, uma parte desse valor é distribuída pela sua árvore de patrocínio, até sete níveis acima. Como depende da produção efetiva dos consultores, funciona como mecanismo de atração e retenção de talento.
Quem procuramos e onde estamos a abrir
Um Operating Principal é sempre investidor no Market Center, mas um investidor pode não ser Operating Principal. A KW define que cada Market Center tenha um Operating Principal dedicado a tempo inteiro, porque é ele quem atrai, desenvolve e retém os consultores de que depende a escala da operação.
A KW Portugal tem expansão ativa no Porto, em Setúbal, em Évora e em Odivelas, entre outras. Conheça a KW e o modelo do Market Center, e fale com a equipa de expansão da KW Portugal.
Perguntas frequentes
O que é um Capper e que impacto tem na economia do Market Center? É o consultor que atingiu o cap, o valor máximo de comissões entregues ao Market Center. A partir desse momento, e até se completar um novo ciclo de 12 meses, passa a reter 98% da comissão das transações seguintes. Para o Market Center, reter um Capper é reter quem mais produz.
O Growth Share é um rendimento garantido para o franquiado? Não. É um mecanismo de partilha de crescimento do Market Center com quem contribui para ele, distribuído por uma árvore de patrocínio de até sete níveis. Depende sempre da produção efetiva dos consultores dessa árvore: sem produção, não há distribuição.
Fontes
- Franchising fatura 23 mil ME em 2025 e cria 60 mil empregos (RTP Notícias)
- Sector do Franchising criou 60 mil novos postos de trabalho em Portugal (HR Portugal)
- Mediação imobiliária: número de queixas dispara e atinge máximo (idealista/news, com dados do IMPIC)
- Keller Williams inducted into Training Magazine’s Hall of Fame (Keller Williams Realty)
- Training magazine Ranks 2017 Training Top 125 Organizations (Training Magazine)
A construir a maior escola de líderes do imobiliário nacional. Em 2014, arriscou tudo para trazer a Keller Williams para Portugal. Hoje, são mais de 30 Market Centers e mais de 3.000 consultores a construir negócios com propósito.