Que franchising imobiliário compensa mais depende do modelo, e não da marca. A comparação útil é entre formas de organizar o negócio: como cada rede se relaciona com o consultor, de onde vem a receita do franquiado e como os resultados são partilhados. É nessa comparação que o modelo Market Center da Keller Williams se explica, e é por ela que o investidor deve decidir.
Como se organizam as redes de agência tradicional?
A maior parte das redes imobiliárias em Portugal organiza-se em agências independentes: o franquiado abre um ponto de venda numa zona, recruta uma equipa de dimensão limitada e recebe da rede sobretudo a marca e alguns processos comerciais. É um modelo pensado para gerir uma loja, e a receita do franquiado cresce com o número de negócios que essa loja fecha.
A notoriedade da marca ajuda no arranque. O que decide a rentabilidade ao longo dos anos é o que a rede transfere além do nome: formação, tecnologia, acompanhamento e um mecanismo que alinhe o interesse do consultor com o do franquiado. Os tipos de modelo estão descritos em melhores franchisings imobiliários em Portugal.
Como se organiza o modelo Keller Williams?
A KW organiza-se em Market Centers: centros de negócios com mais de uma centena de consultores, em que cada consultor é empresário do seu próprio negócio imobiliário, construído dentro do Market Center. O Market Center fornece a estrutura, os sistemas, a formação e a tecnologia; o consultor constrói o negócio com mentalidade de empresário. É o modelo interdependente, e é ele que distingue a KW, não a dimensão.
A receita do Market Center vem do company dollar, a parte de cada comissão que fica no Market Center até ao cap anual de cada consultor. A rentabilidade de quem o lidera depende, por isso, de atrair, desenvolver e reter consultores produtivos. A KW fornece o sistema para isso:
- Formação e coaching: KW University, MAPS Coaching e BOLD. A Keller Williams entrou para o Training Hall of Fame da Training Magazine em 2018.
- Tecnologia: a plataforma KW Command, que centraliza contactos, marketing, transações e desempenho.
- Cultura: os princípios WI4C2TES.
- Growth Share: a partilha do resultado do Market Center com quem o ajuda a crescer, através de uma árvore de patrocínio de sete níveis e apenas quando há resultados reais. Em Portugal, a KW distribuiu mais de 9 milhões de euros desde 2014.
Cada Market Center opera numa zona exclusiva, com um único Market Center por zona. O funcionamento está em como funciona um Market Center KW.
O que muda para o franquiado?
Muda o trabalho. Numa agência tradicional, o franquiado gere um ponto de venda. Num Market Center, o Operating Principal lidera, a tempo inteiro, um negócio de consultores: atrai, desenvolve e retém. Não precisa de ser o melhor vendedor de imóveis. O investidor, ou franquiado, assume o investimento e o compromisso de médio e longo prazo com a KW, e pode ser ou não a mesma pessoa que o Operating Principal.
Muda também o que se recebe em troca dos royalties. Em qualquer franchising, o franquiado entrega uma percentagem da faturação à rede. Na KW, esses royalties financiam a marca, a tecnologia, a formação e o coaching para a liderança do Market Center, e o suporte da Região KW Portugal. O investimento é de maior escala do que o de uma agência tradicional e varia com a localização, a dimensão do espaço e a estrutura.
Que resultados mostra cada modelo?
Os resultados de um modelo medem-se pelo que ele prevê. Se a receita vem da produtividade dos consultores, os indicadores relevantes são o número de consultores, a sua produtividade e a permanência na rede. Em 2025, a KW Portugal faturou 86 milhões de euros, mais 18% do que em 2024, com 14.500 transações, e foi distinguida como a operação n.º 1 da rede fora da América do Norte, entre 66 países, com o maior aumento líquido de consultores e a liderança em Growth Share. Os números estão em Keller Williams Portugal em 2025.
Num ano em que, segundo o INE, se venderam menos 6,4% de casas no segundo trimestre de 2026 face ao mesmo período de 2025 (dados citados pelo Observador), a produtividade por consultor e a retenção pesam mais do que o volume do mercado. Um modelo que as trabalha todos os dias está preparado para este ciclo.
Qual o modelo que compensa?
O que corresponde ao que pretende liderar. O modelo Market Center compensa para quem quer liderar um negócio de consultores, a tempo inteiro, com horizonte de médio e longo prazo, e quer que a formação, a tecnologia e a partilha de resultados trabalhem a favor da sua receita. Não é indicado para quem procura um investimento sem liderança presente nem para quem tem um horizonte curto.
A resposta certa depende do seu perfil e do seu compromisso. Fale com a equipa de expansão da KW Portugal e compare o modelo económico da sua zona com dados reais de Market Centers em Portugal.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre a Keller Williams e as redes imobiliárias tradicionais? O modelo. As redes tradicionais assentam em agências independentes geridas como pontos de venda. A KW assenta em Market Centers, em que cada consultor constrói o seu negócio dentro da estrutura, a receita vem da produtividade dos consultores e o Growth Share partilha o resultado com quem ajuda a rede a crescer.
O que é o Growth Share? É a partilha do resultado do Market Center com quem o ajuda a crescer. Quem atrai consultores produtivos para a rede recebe uma percentagem do resultado gerado por essa produtividade, através de uma árvore de patrocínio de sete níveis, e apenas quando há resultados reais. Para o Market Center, é um mecanismo de atração e retenção de talento.
A KW é a maior rede em Portugal? Não é por aí que se distingue. Em 2025 foi a operação n.º 1 da rede Keller Williams fora da América do Norte, com o maior aumento líquido de consultores, e tem mais de 30 Market Centers e mais de 3000 associados. O que a distingue é o modelo de relação com o consultor.
O franquiado tem de liderar o Market Center? Pode liderar ou designar um Operating Principal. O que a KW exige é que cada Market Center tenha um Operating Principal dedicado a tempo inteiro.
Fontes
A construir a liderança do imobiliário nacional. Licenciado pelo Instituto Superior Técnico, com 12 anos de consultoria estratégica (McKinsey, Cluster, Europraxis) nos setores das telecomunicações, financeiro e utilities. Há 13 anos tornou-se empreendedor na mediação imobiliária, liderando o grupo que integra a Keller Williams em Portugal, hoje a maior operação KW fora do mercado norte-americano.