En 2025, el franchising continuó creciendo en Portugal y la mediación inmobiliaria estuvo entre los sectores con más nuevas unidades. Los números revelan el crecimiento, pero no lo que lo sostiene. En el sector inmobiliario, lo que sostiene una unidad es la productividad de los consultores. El modelo KW fue construido en torno a eso: Market Centers con más de un centenar de consultores, apoyados por modelos y sistemas de formación y tecnología.
El crecimiento del franchising en Portugal en 2025
Según la Associação Portuguesa de Franchising (APF), el franchising en Portugal alcanzó en 2025 un volumen de negocio de 23.000 millones de euros, un 3 % más que en 2024.
La mediación inmobiliaria registró un saldo neto de +35 unidades, el tercero más alto, después de servicios y empresas (+44) y obras, construcción y reforma (+36).
Por qué la mediación inmobiliaria crece en franchising
La mediación inmobiliaria es un mercado fragmentado. Según el IMPIC, hay en Portugal más de 11.500 empresas con licencia para la actividad.
En un mercado tan disperso, una empresa independiente debe crear por sí sola la marca, los procesos, la formación y la tecnología. La elección del franchising indica que cada vez más empresarios prefieren entrar en el sector a través de una red que ya dispone de esos sistemas.
Para el inversor, la pregunta esencial es otra: ¿qué transfiere cada franquicia y cómo genera ingresos?
El modelo KW: los ingresos provienen de la productividad de los consultores
En el Market Center KW, los ingresos provienen de la productividad de los consultores. Cada consultor entrega al Market Center una parte de cada comisión, hasta alcanzar el cap: el valor máximo de comisiones entregadas al Market Center. La rentabilidad del Operating Principal depende, por tanto, de atraer, desarrollar y retener consultores.
El Capper es el consultor que ha alcanzado el cap. A partir de ese momento, y hasta completar un nuevo ciclo de 12 meses, retiene el 98 % de la comisión. Para el Market Center, retener a un Capper es retener a quien más produce.
KW denomina a esta lógica modelo interdependiente. Cada consultor es dueño de su propio negocio, construido dentro del Market Center, el ecosistema que proporciona la estructura, los sistemas, la formación y la tecnología. Cuando el consultor crece, crece el Market Center en su conjunto.
La escala del Market Center KW frente a las agencias tradicionales
Esta lógica conduce a una dimensión que distingue al Market Center: más de un centenar de consultores en una sola operación. En el modelo de agencia tradicional, crecer significa, por lo general, abrir más sucursales, cada una con sus propios costes fijos. La escala tiene tres consecuencias para quienes invierten.
Costes fijos diluidos. Cada nuevo consultor productivo aumenta los ingresos sin incrementar los costes fijos en la misma proporción.
Una estructura de liderazgo que solo la escala justifica. El Market Center opera con un modelo organizativo propio que incluye 4 funciones de liderazgo: Operating Principal, Team Leader, Market Center Administrator y Productivity Coach. Una estructura difícil de mantener con pocos consultores, pero que actúa como un imán para atraer el mejor talento del mercado.
Talento concentrado. Puede ser intuitivo, pero en KW comprobamos que las operaciones más grandes también significan mayor productividad. Estar junto a los mejores nos hace mejores gracias a la formación, el intercambio de experiencias y una cultura de productividad que atrae a nuevos consultores. Vea los números de KW Portugal.
Los sistemas KW que sostienen la escala: formación y tecnología
Lo que la franquicia KW transfiere al franquiciado no es solo una marca. Es un sistema para liderar un negocio de consultores a la escala de un Market Center. A cambio, KW recibe royalties sobre la facturación.
Formación. Los inversores tienden a subestimar la formación, pero es el criterio que más se refleja en los resultados: los consultores formados de manera continua son más productivos, y los consultores más productivos hacen crecer el Market Center. En Keller Williams, todo se sustenta en modelos de negocio probados internacionalmente, que definen qué hacer, en qué orden y con qué métricas. Estos modelos llegan a toda la estructura, desde los consultores que inician su carrera hasta el equipo de liderazgo, y el futuro Operating Principal es preparado y acompañado por KW Portugal desde antes de la apertura.
Quienes enseñan son profesionales que aplican los modelos sobre el terreno. A través del ecosistema KW University, cada Market Center cuenta con su propia Bolsa de Formadores, elegida entre la dirección, el Top 20 de Consultores y los Cappers, a los que se suman, a nivel nacional, los formadores certificados y la Master Faculty, todos recertificados anualmente. Training Magazine clasificó a Keller Williams como n.º 1 en formación, entre empresas de todos los sectores, en 2015 y 2017, e integró a la compañía en 2018 en el Training Top 10 Hall of Fame.
Tecnología. KW Command reúne contactos, campañas y análisis de rendimiento en un único ecosistema, lo que permite al equipo de liderazgo seguir el rendimiento de toda la operación.
Modelos de gestión. El Market Center aplica los modelos y sistemas que KW utiliza a nivel global. En Estados Unidos, 182 de las 500 mayores mediadoras inmobiliarias por volumen de ventas en 2025 están afiliadas a KW (36,4 %), según RealTrends Verified 2026. Para KW, este resultado es señal de la fortaleza y la escala del modelo que cada Market Center replica.
Growth Share. El Growth Share es un mecanismo de reparto del crecimiento del Market Center con quienes contribuyen a él: cada vez que un consultor cierra operaciones, una parte de ese valor se distribuye a través de su árbol de patrocinio, hasta siete niveles por encima. Como depende de la producción efectiva de los consultores, funciona como mecanismo de atracción y retención de talento.
A quién buscamos y dónde estamos abriendo
Un Operating Principal es siempre inversor en el Market Center, pero un inversor puede no ser Operating Principal. KW define que cada Market Center cuente con un Operating Principal dedicado a tiempo completo, porque es quien atrae, desarrolla y retiene a los consultores de los que depende la escala de la operación.
KW Portugal tiene expansión activa en Oporto, Setúbal, Évora y Odivelas, entre otras ciudades. Conozca KW y el modelo del Market Center, y hable con el equipo de expansión de KW Portugal.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un Capper y qué impacto tiene en la economía del Market Center? Es el consultor que ha alcanzado el cap, el valor máximo de comisiones entregadas al Market Center. A partir de ese momento, y hasta completar un nuevo ciclo de 12 meses, retiene el 98 % de la comisión de las transacciones siguientes. Para el Market Center, retener a un Capper es retener a quien más produce.
¿El Growth Share es un ingreso garantizado para el franquiciado? No. Es un mecanismo de reparto del crecimiento del Market Center con quienes contribuyen a él, distribuido a través de un árbol de patrocinio de hasta siete niveles. Depende siempre de la producción efectiva de los consultores de ese árbol: sin producción, no hay distribución.
Fuentes
- Franchising fatura 23 mil ME em 2025 e cria 60 mil empregos (RTP Notícias)
- Sector do Franchising criou 60 mil novos postos de trabalho em Portugal (HR Portugal)
- Mediação imobiliária: número de queixas dispara e atinge máximo (idealista/news, com dados do IMPIC)
- Keller Williams inducted into Training Magazine's Hall of Fame (Keller Williams Realty)
- Training magazine Ranks 2017 Training Top 125 Organizations (Training Magazine)
Cofundador y Regional Owner de Keller Williams en Portugal desde 2014. Lidera la expansión nacional de la red, el desarrollo de los Market Centers y la implantación del modelo KW en el mercado portugués.